Mariela Castro

-- Mariela Castro

Muitas empresas ficam perdidas na hora de definirem para onde direcionar a sua comunicação na web. E isso é natural em meio a este bombardeio de novas ferramentas e tecnologias. A solução? A assessoria de profissionais como Mariela Castro,  sócia-diretora da consultoria Communication Advisors.

 Como fazer para disseminar uma informação na web sem que isso seja visto simplesmente como um spam?

Duas coisas são muito importantes: gerar conteúdo relevante e montar um mailing adequado, de pessoas que possam ter interesse no assunto que você está divulgando.

Também é fundamental evitar o volume excessivo de emails, newsletters ou qualquer formato, e oferecer uma maneira (na própria mensagem) de a pessoa cancelar o recebimento.

As redes sociais tem sido a "cereja do bolo" para as campanhas publicitárias e institucionais das empresas. Existem outros segmentos - além das redes sociais - que também podem ser explorados?

A comunicação deve sempre funcionar de forma integrada. O fato de uma empresa usar redes sociais e campanhas publicitárias mais tradicionais para interagir com seus públicos não quer dizer que ela deva se descuidar de uma coisa básica, por exemplo, como a comunicação nos pontos de venda quando é uma empresa B2C (business-to-consumer, ou varejo).

Todos os possíveis pontos de contato com o cliente ou consumidor devem ser considerados, inclusive eventos, promoções específicas etc.

Você acompanhou as eleições deste ano na web? O que você acha que os partidos políticos deveriam ter feito e não fizeram?

Antes de a campanha começar, todos os políticos queriam ser Barack Obama – o candidato eleito presidente dos Estados Unidos foi um divisor de águas no uso de novas mídias para se conectar com os eleitores, especialmente os mais jovens.

Muito se falou em uso das mídias sociais no Brasil, mas o que se viu foi pouca interação real. Segundo o observatório NeoFluxo, que acompanhou o desempenho dos candidatos nas mídias sociais, Dilma Rousseff carregou munição no Flickr (46%), no Facebook (21%) e no YouTube (18%), praticamente ignorando o Twitter.

José Serra, por outro lado, preferiu dedicar a maior parte de seus esforços (49%) no Facebook, distribuindo 21% no Flickr e 17% no Twitter.

Já Marina Silva investiu 41% de seus esforços em mídias sociais no Flickr, 28% no Twitter e 18% no YouTube.

O que se nota é a dedicação dos candidatos a canais que não permitem tanta interação. No YouTube, por exemplo, o que se encontra são apenas vídeos com pronunciamentos, comícios, entrevistas na TV (apenas os trechos favoráveis). No Flickr, fotos da campanha, basicamente destinadas a alimentar jornais e websites.

José Serra tem bem mais familiaridade e atuação com o Twitter do que Dilma. Aliás, ele não abandonou o canal depois da eleição e alimenta seus 595 mil seguidores com postagens que dizem respeito a projetos e posicionamentos. Dilma, com 412 mil seguidores, fez postagens esporádicas até dia 13 de dezembro de 2010, sempre sobre sentimentos pessoais a respeito da receptividade a ela em várias localidades, e depois silenciou.

O que fica como lição é que os partidos usaram as redes sociais como broadcast, ou seja, apenas como mais um canal de divulgação de suas ideias, e não como ponto de interação, de ouvir realmente a população.

Como as instituições (governos, ONGs, etc) poderiam aproveitar melhor as campanhas institucionais via internet?

O grande trunfo da web 2.0 é a possibilidade de participação. O futuro será a possibilidade de inovação, de cada um programar o que quer ver e fazer na internet.

Governos e ONGs podem pensar em uma atuação que favorece a opinião dos cidadãos, mas não uma comunicação proforma, apenas para dizer que “temos um canal”.

Se esse canal não for proativo, não ouvir efetivamente as pessoas e responder a elas, é falso, vazio e superficial, e jamais fomentará o senso de comunidade – que é o que faz a diferença no engajamento das pessoas nas políticas públicas.

Você apostaria em quais mídias daqui para frente?

Celulares conectados à internet são, sem dúvida nenhuma, a mídia que mais vai crescer em 2011. Conectividade e mobilidade, associadas às ideias de que o usuário quer poder programar o que quer receber/assistir, na hora em que lhe convier, no lugar em que estiver, vão guiar a tecnologia de comunicações.

No Brasil, já são 203 milhões de celulares (balanço do ano de 2010, feito pela Teleco), e estima-se que chegue a 233 milhões em 2011. Uma parte significativa disso são celulares com acesso à internet. Ou seja, é uma mídia que tende a crescer, com novos aplicativos e recursos.

Newsletter, marketing viral ou email marketing?

Marketing viral sem dúvida é o sonho de consumo das empresas porque é a propaganda boca a boca, que gera credibilidade a custo baixo. Email marketing funciona bem se o conteúdo é focado em temas de interesse dos destinatários dos emails, que certamente não deixarão de abri-los.

Já a newsletter requer um nível de atratividade bem maior (e mais difícil de alcançar), o que a torna um veículo de difícil execução.

A classe C brasileira já é a maioria na rede. As empresas estão acompanhando esta mudança?

Creio que sim. As empresas já perceberam o enorme potencial de consumo da classe C e têm se empenhado em atender a esse público cada vez mais ligado.